■秦文坦 王国灿
春意如许,开局美好。权威数据显示,今年清明假期,全国国内出游1.26亿人次,同比增长6.3%;国内出游总花费575.49亿元,同比增长6.7%。踏青赏春、节俗体验、户外运动等需求叠加,乡村游热度高涨,不少村庄迎来客流高峰,成为假期消费的一大亮点。
在当前乡村振兴战略背景下,乡村旅游已成为推动农村经济发展的重要引擎。如何让乡村游独具魅力,吸引更多游客并实现可持续发展,是值得深入探讨的课题。我们从以下多个维度提出思考与建议:
一、政策红利持续释放(顶层设计驱动)
1.国家战略叠加效应
乡村振兴战略进入深化阶段(2023-2025年累计投入超2万亿)
文旅部“乡村旅游提质升级行动计划”实施显效
县域商业体系建设带动乡村基础设施全面升级
2.地方创新政策支持
多地推出“民宿备案制”简化审批(如浙江“一证多址”改革)
集体经营性建设用地入市激活闲置资源
碳汇交易机制引导生态型乡村旅游发展
二、深度挖掘乡村文化内涵
1.传统文化活化利用
系统梳理村落历史文脉,挖掘非物质文化遗产资源
将农耕文化、民俗节庆、传统手工艺等转化为体验项目
开发“非遗+”旅游产品,如非遗工坊、民俗表演、传统美食制作等
2.讲好乡村故事
挖掘村庄历史典故、名人轶事、民间传说
通过情景再现、沉浸式剧场等方式呈现乡村故事
培养本土讲解员,用方言讲述原汁原味的乡村故事
3.保护与创新并重
对古建筑、古村落进行保护性开发
传统元素与现代设计融合,创造新旧对话的空间体验
开发文创产品,让传统文化以现代方式呈现
三、打造差异化体验产品
主题化乡村旅游开发
根据资源禀赋确定主题定位(如艺术村、康养村、研学村等)
避免同质化,突出“一村一品”特色
开发四季全时旅游产品,解决淡旺季问题
沉浸式体验设计
开发农事体验项目(插秧、收割、采摘等)
设计乡村生活体验(民宿居住、农家餐饮、邻里交往)
创新夜间旅游产品(星空观测、萤火虫观赏、乡村夜市)
细分市场精准营销
针对亲子家庭开发自然教育产品
针对银发群体开发康养度假产品
针对年轻群体开发网红打卡点和冒险体验项目
四、消费需求结构性变革(市场内生动力)
后疫情时代消费转向
2024年国内旅游调查显示:78%游客将“安全距离”作为首要考量
“在地微度假”模式兴起(平均停留时间从1.2天延长至3.5天)
康养需求爆发式增长(银发族占比达41%,较2020年翻倍)
新世代消费观念升级
Z世代成为主力客群(占乡村旅游消费量的53%)
“体验经济”取代“观光经济”(手工制作、农事体验类产品复购率超60%)
社交媒体助推“打卡文化”(抖音乡村话题播放量突破800亿次)
五、产品供给迭代创新(核心竞争力突破)
1.业态融合创造新场景
“艺术乡建”模式(如安徽碧山、云南沙溪等案例)
科技赋能形成差异化体验(AR农耕博物馆、元宇宙古村落)
产业跨界融合(咖啡庄园+民宿、光伏农场+研学)
2.精品化转型成效显著
2024年全国新增五星级民宿数量同比增长210%
“一宿一设计”成为行业标配(设计投入占比提升至总成本25%)
米其林指南首次设立“乡村餐厅”评选类别
六、传播生态革命性重构(流量引爆机制)
新媒体传播矩阵成型
短视频平台算法优化(乡村内容推荐权重提升37%)
AI生成内容(AIGC)降低创作门槛(60%民宿主使用AI制作宣传视频)
“村民主播”计划培育本土网红(文旅部认证乡村主播超10万人)
文化IP持续输出
《去有风的地方》等影视剧带动取景地旅游增长300%+
非遗活化利用(24节气主题游线网络搜索量年增400%)
乡村音乐节、大地艺术季等IP活动常态化举办
七、可持续发展价值凸显(长期竞争力)
城乡要素双向流动
“新农人”返乡创业潮(2024年新增54万人,含23%海归群体)
城市资本下乡规范发展(建立负面清单管理制度)
数字游民社群形成新消费群体(云南大理、浙江莫干山等聚集地)
生态文明价值转化
世界旅游组织认证中国12个“最佳旅游乡村”全部实现碳中和
生物多样性旅游成为新增长点(观鸟、昆虫旅馆等产品收入占比达15%)
欧盟将中国乡村旅游纳入可持续旅行推荐目录
八、政策支持与人才培养
1.完善政策体系
制定乡村旅游专项扶持政策
简化审批流程,降低准入门槛
设立乡村旅游发展专项资金
2.专业人才培养
引进旅游规划、运营管理专业人才
与高校合作培养本土旅游人才
组织村民赴成功案例地考察学习
3.跨区域协作发展
构建乡村旅游联盟,实现资源共享
设计跨区域主题旅游线路
建立统一营销平台,形成规模效应
九、结语与展望
综上所述,乡村旅游强势“出圈”现象,足以折射出太阳的光辉。我国城市快节奏的生活和工作压力催生了人们暂时“逃离都市”的心理需求,驱使人们回归自然,寻求慢节奏的田园体验。而乡村的生态环境、农耕体验、民俗文化、特色美食等差异化内容,恰好契合了人们追求个性化、沉浸式旅行的趋势,能更好满足多样化的旅游需求。
值得强调的是,乡村旅游的“出圈”本质是政策引导、需求升级、供给创新、传播变革、价值重构五重因素共振的结果,其背后折射出中国城乡关系的历史性转变和消费社会的深度转型。互联网、移动支付等技术的普遍应用提升了乡村旅游的便利性,社交媒体、短视频等平台的传播也进一步放大了乡村的吸引力,激发了更多人来乡村旅游的热情。
我们坚信,2025年随着AI+旅游深度融合,预计将会催生更多突破性发展模式,乡村旅游潜力无限。
(作者:秦文坦系杭州天尚文旅产业发展有限公司总经理、高级经济师;王国灿系中国数字乡村协同创新平台副理事长、中国县域网高级顾问、中国建筑文化研究会理事。)
